Het gaat niet goed met ‘s werelds bekendste fast food keten, erg slecht. Eind vorig jaar werd al bekend dat de omzet terug viel met bijna 5 procent tot 6,9 miljard dollar. De winst daalde zelfs met 30 procent tot 780 miljoen dollar. Daarnaast wordt het bedrijf al jaren geplaagd door voedselschandalen.

Het filmpje waarin Jamie Oliver aan kinderen uitlegt hoe kipnuggets gemaakt worden – van samengeperste, gemalen vleesafval, ofwel ‘pink slime’ – is een internet klassieker geworden. Ook in de eerste weken van dit jaar zit het de hamburgergigant niet mee, na nieuwe ophef over plastic in kipstukjes in Japan en zelfs – ja, smerig – een gefrituurde menselijke tand.

Multinationals treiteren

Nu is het altijd leuk en makkelijk om multinationals te bashen aan de hand van dit soort berichten. Zie je wel, McDonald’s is slecht, smerig en het probeert gasten opzettelijk vieze troep voor te zetten. Daarbij wordt dan automatisch de link gelegd met nieuwe initiatieven van ‘echt eten’, kleinschalig, eerlijk en gezond. In werkelijkheid is het succes van McDonald’s voor een groot deel gebouwd op standaardisering en de ontzettend strenge eisen op het gebied van voedselveiligheid en hygiëne.

Met name in de begindagen van de succesformule vonden gasten het heerlijk dat ze altijd uit konden gaan van dezelfde standaard, service en ook smaak, of ze nu een vestiging bezochten in New York, Amsterdam of elders of de wereld. En eenieder die in de keuken van een restaurant heeft gewerkt weet dat er soms iets mis gaat, iets op de grond valt of iemand een fout maakt. Het model van McDonald’s is er juist op gericht dit soort fouten zo veel mogelijk uit te sluiten. Dat dat dan ten koste gaat van smaak en authenticiteit, is een ander verhaal.

Slechte marketing

Plastic of tanden in een kipnugget is dus niet McDonald’s grootste probleem. Een aantal vreemde kattensprongen in de marketing en communicatie – een van de sterkste kanten van het bedrijf – doen vermoeden dat de paniek is uitgebroken op het hoofdkantoor.

Zo probeert McDonald’s met man en macht het imago te verbeteren. Was er een aantal jaren geleden al een grootse ‘re-branding’ naar een meer groen en ‘duurzaam’ imago (met als duidelijkste signaal het veranderen van de bedrijfskleur van rood naar groen), deze week sloeg McDonald’s de plank mis met een nieuwe reclamecampagne in de Verenigde Staten. Naast de nogal onhandig gekozen timing, lijkt dit een signaal dat de marketing afdeling het spoor bijster is.

Generatie Y

Op het hamburger-hoofdkantoor heeft het management allang door dat er snel iets moet gebeuren. De populariteit van McDonald’s, ooit het icoon van westerse eetcultuur en mondialisering, is al jaren aan het dalen. Was het openen van een vestiging van McDonald’s in Rome ooit de reden dat Carlo Petrini – die dit vorig weekend uit handen van Wageningen voorzitter Louise Fresco de Johannes van Dam prijs ontving – de wereldwijde Slow Food beweging startte, tegenwoordig is de invloed van de hamburgergigant tanende. Voornaamste reden: McDonald’s weet de aandacht van ‘Generatie Y’, grofweg de generatie die geboren is tussen 1980 en 1995, de jongeren en jonge gezinnen niet meer te trekken. En dat is erg vervelend, want, in de woorden van marketing expert Gary Stribel: ‘ze zijn niet alleen met 80 miljoen, ze zijn ook nog eens de ‘influentials': met hun koopgedrag beïnvloeden ze nog eens 80 miljoen consumenten, jonger en ouder.’

Elk groot bedrijf weet: als je Generatie Y niet weet te bereiken, kan je wel opdoeken. In dit licht is de opening van een ‘nieuw McDonald’s concept’ in Australië – een hippe ontbijtbar inclusief quinoasalade’s, cappuccino’s en ‘ambachtelijke uitstraling’ misschien wel een laatste stuiptrekking en het signaal richting het einde van een tijdperk. De Twitterende en Instagrammende foodjournalisten haalden er in ieder geval hun neus voor op. Het worden woelige tijden op de marketingafdeling van de hamburgerketen.

Joris Lohman (@jorislohman) van Slow Food geeft met regelmaat een overzicht van wat er speelt in de wereld van voedsel en landbouw. Slow Food is een wereldwijde beweging van boeren, consumenten en food professionals met als doelstelling lekker, puur en eerlijk voedsel voor iedereen toegankelijk te maken.

Dit artikel is eerder gepubliceerd in Trouw.

 

• Vorige
• Volgende